Apple, o δικτάτορας των media αλλάζει σελίδα; (ΜΕΡΟΣ 1ο)

Έχετε ποτέ αναρωτηθεί πως μια εταιρία κολοσσός σαν την Apple διαχειρίζεται με τέτοια μαεστρία τον τομέα των Public Relations; Tι οργάνωση υπάρχει πίσω από μία «απλή» παρουσίαση ενός προιόντος; Μια έρευνα δύο μηνών πραγματοποίησε η ιστοσελίδα 9to5mac, για να ανακαλύψει πως δουλεύει το τμήμα Δημοσίων Σχέσεων της Apple. Μέσα από δεκάδες συνεντεύξεις με νυν και πρώην εργαζόμενους της Apple, δημοσιογράφους και άλλους επαγγελματίες στον χώρο του PR η γνωστή ιστοσελίδα ρίχνει φως σε ένα ιδιαίτερα μυστήριο τμήμα της Apple.

Πρόλογος

Το τμήμα δημοσίων σχέσεων της Apple είναι ίσως το καλύτερο στον κόσμο. Είναι το τμήμα που ξέρει να προωθεί όσο κανένα άλλο στο καταναλωτικό κοινό τα προϊόντα της εταιρείας, αλλά και να χειραγωγεί την άποψη του προς την κατεύθυνση που επιθυμεί. Πριν ακόμα οι καταναλωτές αγγίξουν τα νέα προϊόντα της εταιρείας, η Apple έχει οργανώσει κάθε δημόσια εμφάνισή τους: Ελεγχόμενες «τηλεγραφικές» διαρροές, αποκλειστικές ενημερώσεις «δικών της» ρεπόρτερ, πρώτη παρουσίαση στα Μέσα, αλλά σε event μόνο με προσκλήσεις, ευκολότερες διαδικασίες για τα πρώτα γρήγορα review των προϊόντων από γνωστούς για την θετική τους στάση προς την Apple. Τίποτα δεν αφήνεται στην τύχη, και στην σπάνια περίπτωση που η Apple δεν καταφέρει να ελέγξει το αρχικό μήνυμα που θέλει να περάσει, τότε χρησιμοποιεί, ιδιαίτερα προσεκτικά, διαμεσολαβητές για off-the-record ανταποκρίσεις.

Η στρατηγική «πείτε τους τι να πιστέψουν», που ακολουθεί η Apple έχει δουλέψει εξαιρετικά, εκτός φυσικά από ορισμένες μεγάλες εξαιρέσεις, όπως οι αξέχαστες ατάκες «Αποφύγετε να το κρατάτε με αυτόν τον τρόπο», «Τo iPhone 5C είναι όμορφο -χωρίς ενοχές- πλαστικό». Η στρατηγική αυτή βέβαια δημιούργησε αρκετές φορές προβλήματα στο εσωτερικό της εταιρείας. Η επί χρόνια διευθύντρια του τμήματος Δημοσίων Σχέσεων, Katie Cotton, αποχώρησε πριν από λίγους μήνες από την εταιρεία και ο CEO, Tim Cook, πιθανολογείται ότι θα επανεξετάσει τον τρόπο με τον οποίο η Apple αλληλεπιδρά με τα Μέσα Ενημέρωσης και τους καταναλωτές. Αντικαταστάτης της δεν έχει βρεθεί και είναι άγνωστο αν η Apple τελικά θέλει να πραγματοποιήσει αλλαγές και να αλλάξει στρατηγική. Μέσα λοιπόν από την έρευνα που πραγματοποιήθηκε, καταφέρνουμε να διεισδύσουμε στα μυστικά μονοπάτια της τακτικής που ακολουθεί η Apple, μαθαίνοντας αρκετές αποκαλυπτικές λεπτομέρειες για την ιστορία της εταιρείας.

Κεφάλαιο 1: Η ομάδα του PR και η λειτουργία της

Σε αντίθεση με τη Microsoft, τη Samsung, τους παρόχους κινητής τηλεφωνίας και άλλες μεγάλες επιχειρήσεις, η Apple χειρίζεται τις δημόσιες σχέσεις της εσωτερικά. Υπάρχει βέβαια συνεργασία με τη Media Arts Lab, ιδιαίτερα για το κομμάτι των διαφημίσεων, αλλά υπάρχει η προσπάθεια το μεγαλύτερο μέρος της προώθησης να γίνεται από την ίδια την Apple. Μάλιστα, σύμφωνα με την έρευνα του 9to5mac, η Apple διαλλέγει συγκεκριμένα μέλη της Media Arts Lab για να δουλέψουν για αυτήν και με τις δικές της ομάδες, έστω και αν δεν τα προσλαμβάνει full-time.

Η ομάδα του PR αποτελείται από περίπου 30 άτομα, τα οποία χωρίζονται στις ομάδες Momentum, Mac, Corporate Communications, iPhone – iPad - iOS – iCloud, iTunes, και Events. Παλαιότερα υπήρχαν μόνο οι ομάδες Mac, Music, και Corporate Communications, αλλά κατά την μετακίνηση της εταιρείας προς τα iPhones, iPads και στις υπηρεσίες, δημιουργηθήκαν δύο νέα τμήματα, το iPhone – iPad - iTunes και το Momentum.

• Momentum: Ίσως είναι μια από τις πιο ενδιαφέρουσες ομάδες, και ταυτόχρονα η λιγότερο γνωστή. Στόχος της είναι να δημιουργεί τη σύνδεση των iΠροϊόντων με την pop κουλτούρα. Για παράδειγμα, υπάρχει συνεργασία με μεγάλες αθλητικές οργανώσεις, ώστε να μετατρέπονται τα iPads σε εργαλεία για προπονητές ή με μουσικά events για να χρησιμοποιούνται iPads από τους διοργανωτές και εφαρμογές που χρησιμοποιούν το iBeacon για τους παρευρισκόμενους. Όταν σε μια δημοφιλή τηλεοπτική σειρά κάνει την εμφάνισή του ένα προϊόν της Apple, είναι γιατί η ομάδα του Momentum έχει δουλέψει για αυτό. Το ίδιο έχει συμβεί και όταν μια εφαρμογή από το App Store γίνεται αφιέρωμα σε κάποιο εξειδικευμένο περιοδικό. Μια άλλη αρμοδιότητα της ομάδας είναι να τοποθετεί iPhones και Macs στα χέρια διασημοτήτων και άλλων δημοσίων προσώπων.
  Την ομάδα Momentum διοικούν ο Brown Bartholomew και η Jennifer Bowcock, ενώ ακούγεται πως η Apple είναι σε αναζήτηση νέων στελεχών για την περαιτέρω ενίσχυση αυτού του τομέα.
   
  
• Mac: Είναι μια από τις μεγαλύτερες ομάδες, που εδώ και χρόνια διοικείται από τον Bill Evans. Καλύπτει όλες τις πτυχές των Mac υπολογιστών, από το hardware και το OS X, μέχρι τις καταναλωτικές και επαγγελματικές εφαρμογές. Κάθε μέλος της ομάδα αυτής, επικεντρώνεται είτε στο hardware είτε στο software.
  
• Corporate Communications: Της ομάδας αυτής ηγείται ο Steve Dowling και ασχολείται με οτιδήποτε εταιρικό, όπως νέες πρωτοβουλίες, στελέχη, επενδυτές και ενημέρωση.
  
• iPhone, iPad, iOS, and iCloud: Είναι η ομάδα με τους περισσοτέρους πόρους. Αντικείμενο φυσικά ότι λέει το όνομα της, και τα μέλη της είναι χωρισμένες στις αντίστοιχες κατηγορίες. Επειδή τα προϊόντα αυτά χρησιμοποιούν το ίδιο λογισμικό υπάρχει στενή συνεργασία μεταξύ των υποομάδων, κυρίως σε ηγετικό επίπεδο. Τα ανώτερα στελέχη είναι οι Natalie Kerris και Teresa Brewer.
   
  
• iTunes: Η ομάδα αυτή επιβλέπει την δημόσια εικόνα των iTunes Store, iBooks Store, App Store, Apple TV, iPods καθώς και συνεργαζόμενων υπηρεσιών, όπως το CarPlay. Η ομάδα «τρέχει» κυρίως υπό τους Jennifer Ramsey και Tom Neumayr. Τα ηνία της Apple TV έχει η Christine Monaghan, ενώ στην ομάδα ανήκει και το πρώην στέλεχος του Hulu, Pete Distad. Η ομάδα αυτή θα βοηθήσει και την ομάδα του πρόσφατα εξαγορασμένου Beats.
  
• Events: Υπεύθυνη για κάθε event που διοργανώνει η Apple, είτε αυτό αφορά συνάντηση με τα Μέσα για παρουσίαση προϊόντων και ανακοινώσεις, είτε το ετήσιο Worldwide Developers Conference στο San Francisco. Διοργανώνει επίσης όλα τα εσωτερικά events, όπως κυβερνητικές επισκέψεις στο campus της Apple ή beer parties τις Παρασκευές.
   
  

Κλείνοντας αυτό το κεφάλαιο αξίζει να τονιστεί ότι συγκεκριμένα άτομα του PR εργάζονται στενά με συγκεκριμένα στελέχη της Apple, δίνοντας τους οδηγίες για τις συνεντεύξεις τύπου ή τις συνεντεύξεις με δημοσιογράφους. Η ομάδα αυτή είναι που διαμορφώνει την εικόνα της Apple στον τύπο: Από το δελτίο τύπου, τα σχόλια στα Μέσα, την άρνηση των σχολίων και τα off-the-record μηνύματα, όλα είναι προϊόν αυτής της ομάδας.

Κεφάλαιο 2: Η στρατηγική ελέγχου του τύπου

Το τμήμα δημοσίων σχέσεων της Apple ακολουθεί μια πολύ συγκεκριμένη στρατηγική σχετικά με τις δηλώσεις στα Μέσα: Κάνει όποτε θέλει και δεν προσφέρει ιδιαίτερες ατάκες, εκτός αν ξέρει ότι θα αναδιατυπωθούν χωρίς κριτική, ενώ οι απευθείας δηλώσεις γίνονται μόνο όταν θεωρείται ότι κάτι πρέπει να ειπωθεί σαν «Apple» και όχι σαν «πηγές που γνωρίζουν καλά το θέμα». Ο αρθρογράφος του 9to5mac περιγράφει τη στρατηγική αυτή σαν μια σοφή και πλούσια αλλά όχι ιδιαίτερα φιλική βασίλισσα, πάντα απασχολημένη για να ασχοληθεί με ένα ζήτημα, μέχρι που κάποια στιγμή, για κάποιον λόγο σταματάει να ασχολείται.

Έτσι αποτελεί έκπληξη που η Apple δεν είναι αποκομμένη από τα media. Οι υπάλληλοι του PR τμήματος αναζητούν συνεχώς φωτογραφίες διασημοτήτων με iPhone, ενώ άλλοι παρατηρούν τι γράφεται στα blogs. Πρώην υπάλληλος της Apple επισημαίνει ότι η ομάδα αυτή θέλει να είναι ένας «φρουρός» που ελέγχει τι γράφουν τα Μέσα Ενημέρωσης καθημερινά. Ο έλεγχος αυτός είναι τόσο σημαντικός, που κορυφαία στελέχη λαμβάνουν αρκετές φορές την εβδομάδα αναφορές σχετικά με την κάλυψη του Τύπου. Όταν δε η εταιρεία δεν μένει ικανοποιημένη από κάποια αναφορά, γίνεται προσπάθεια αλλαγής των εντυπώσεων, ακόμα και υποβάθμισης τεράστιων ειδησεογραφικών οργανισμών.

Σύμφωνα με πηγή που γνωρίζει την στρατηγική της Apple, όταν η Apple συνειδητοποίησε ότι οι New York Times πρωοθούσαν για το βραβειο Pulitzer το αμφιλεγόμενο άρθρο «iEconomy series on the Apple supply chain», η ομάδα δημοσίων σχέσεων της Apple έστειλε άρθρα που κριτίκαρε τους NY Times σε άλλους δημοσιογράφους. Κάτι παρόμοιο φαίνεται πως είχε συμβεί και για να αμφισβητηθούν πληροφορίες για το παρελθόν του Steve Jobs, που ο Walter Isaacson ήθελε να καταγράψει στη βιογραφία του ιδρυτή της Apple, αλλά δεν είχαν πάρει την άμεση έγκριση του ίδιου του Jobs ή της εταιρείας. Δημοσιογράφος που καλύπτει την Apple δήλωσε ότι η Apple κατευθύνει την ιστορία σε συγκεκριμένη τροχιά και θα «ενοχληθεί» αν ο δημοσιογράφος θέλει να ερευνήσει περισσότερο το θέμα ή αν παρεκκλίνει από την κατεύθυνση που η Apple ορίζει.

Πρόσφατα, το Reuters έγραψε μια ιστορία για το πώς αντιμετωπίζει η Apple τα άτομα με ειδικές ανάγκες. Το άρθρο ανέφερε πως η Apple είναι πρωταθλητής στην κοινότητα των τυφλών, και ταυτόχρονα καλούσε την εταιρεία για ακόμη περισσότερη δουλειά για τα άτομα με ειδικές ανάγκες. Κανένας από την Apple δεν θέλησε να κάνει κάποια δήλωση και για αυτό χρησιμοποιήθηκε μέρος μιας ομιλίας του Tim Cook από το 2013, για να υπογραμμιστεί η σημασία και η κατανόηση που δίνει η Apple στα ΑΜΕΑ. Παρά το γεγονός ότι η Apple δεν ήθελε να συμμετάσχει στο άρθρο επίσημα, ζήτησε off the record να συμπεριληφθούν και άλλες ατάκες από την ομιλία του Cook, κάτι που το Reuters αρνήθηκε, μιας και η συγκεκριμένη ομιλία είναι δημόσια διαθέσιμη. Η Apple, αντί να κάνει κάποιο επίσημο σχόλιο, πριν ή μετά την δημοσίευση του άρθρου, έδωσε το πλήρες κείμενο της ομιλίας σε ένα γκρουπ έμπιστων bloggers, οι οποίοι αργότερα «επιτέθηκαν» με τις λεπτομέρειες από αυτό στο Reuters.

«Η στρατηγική τους είναι να μην λένε τίποτα. Έτσι όλοι προσπαθούν να μαντέψουν τι ετοιμάζει η Apple. Αυτό δημιουργεί δωρεάν δημοσιότητα και κρατάει τα μέλη του PR μακριά από μπελάδες», δηλώνει δημοσιογράφος με πρόσβαση στην Apple. Σύμφωνα με αρκετούς ανθρώπους που έχουν εργαστεί σε διάφορα Μέσα Ενημέρωσης, η πιο κοντινή απάντηση που θα πάρεις από το PR της Apple, στην επιβεβαίωση ενός γεγονότος που δεν έχει προέλθει από την ίδια την εταιρεία, είναι «Αν ήσουν τελείως εκτός βάσης, θα σου το έλεγα». Άλλοι έχουν αναφέρει ότι η Apple θα επιβεβαιώσει ή αρνηθεί κάτι εμμέσως, κάνοντας ανάλυση στο παρελθόν ενός συγκεκριμένου δημοσιογράφου που έγραψε πρώτος άρθρο για το θέμα. Off-the-record, η εταιρεία έχει προειδοποιήσει δημοσιογράφους, να ακολουθήσουν την πορεία άλλων δημοσιογράφων, ή πρότεινε ότι θα μπορούσε να αποφευχθεί η δημιουργία προβλημάτων στη σχέση τους με την Apple, αν οικειοθελώς δεν κάλυπταν κάποιο συγκεκριμένο γεγονός.

Μια άλλη τακτική της Apple ήταν να βάζει τα διάφορα μέσα να ανταγωνίζονται μεταξύ τους, όπως αναφέρει ο Brian Lam, ιδρυτής του The Wirecutter και πρώην επικεφαλής του Gizmodo. Όταν κυριαρχούσε ο έντυπος Τύπος, ο Jobs μπορούσε να εξασφαλίσει πρωτοσέλιδο στο Newsweek ή στο TIME, βάζοντας τους να «παλέψουν» για την αποκλειστικότητα. Όπως εξηγεί ο Lam, «Δεν μπορείς να τους πείσεις να σε κάνουν εξώφυλλο, αλλά μπορείς να τους πείσεις να πάρουν το πρωτοσέλιδο του ανταγωνιστή». Όταν δε άρχισαν να κυριαρχούν οι ηλεκτρονικές εκδόσεις και τα blogs, ο Jobs «έριξε στην αρένα» τις ιδιαίτερα δημοφιλείς σελίδες Gizmodo και Engadget, φιλοφρονώντας την δουλειά του πρώτου στον τότε αρθρογράφο του Engadget, Ryan Block. «Αυτό δεν το έκανε επειδή ήταν σε δυσμενή θέση ή για λόγους χειραγώγησης, ήταν ένα παιχνίδι δύναμης. Ο τρόπος με τον οποίο η Apple πάλευε για καλύτερη θέση στα media, δεν διέφερε με τον τρόπο που έκλεινε τις συμφωνίες για προμήθειες υλικών σε καλύτερες τιμές», επισημαίνει ο Lam.

Η στρατηγική αυτή δεν δούλευε πάντα. Έτσι, όταν το 2009 ο Lam έλαβε το iPhone 3GS για να κάνει το σχετικό review, και ένα κορυφαίο στέλεχος της Apple του είπε ότι του δίνουν την συσκευή πριν τον Walt Mossberg, που ήταν στενός φίλος του Steve Jobs, δεν το εξέλαβε σαν κομπλιμέντο. Αντίθετα, θεώρησε ότι «Η Apple δεν αντιλαμβάνεται την περηφάνια του ρεπόρτερ» και άρχισε να απομακρύνεται από την Αμερικάνικη εταιρεία.

Οι σχέσεις μεταξύ της ομάδας PR της Apple και των δημοσιογράφων δεν είναι ακριβώς αμοιβαίες. Μάλλον γέρνουν προς το μέρος της Αμερικάνικης εταιρείας. «Οταν σε θέλουν έρχονται σε εσένα, όταν δεν θέλουν να απαντήσουν στην ερώτηση σου ή δεν καλύπτει τις ανάγκες τους, είσαι τυχερός αν σε πάρουν τηλέφωνο», αναφέρει δημοσιογράφος που καλύπτει το ρεπορτάζ της Apple, ενώ πρώην εργαζόμενος της Apple αναγνώρισε αυτό το γεγονός και εξήγησε ότι «Δεν έχει να κάνει με εσένα (σημ. τον δημοσιογράφο), έχει να κάνει με την εταιρεία και έχει να κάνει με το προϊόν».

Παρά το γεγονός ότι η Apple, σε αντίθεση με άλλες εταιρείες, δεν ακολουθεί άμεσες πρακτικές μαύρης διαφήμισης, δεν σημαίνει ότι δεν το κάνει έμμεσα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ένα e-mail που έλαβε το 9to5mac, με ένα άρθρο του Mashable για μια Android εφαρμογή που προκάλεσε κάποιες βλάβες, γράφοντας «Βλέπετε αυτό το μικρό διαμαντάκι;» Τέτοιες ιστορίες αποστέλλονται συχνά, συνοδευόμενες από ατάκες όπως «Κάπως έτσι αισθανόμαστε».

Φυσικά, η Apple δεν είναι η μόνη εταιρεία που χρησιμοποιεί τέτοιες τακτικές. Αλλά όπως επισημαίνει ένας δημοσιογράφος, «Η Apple ξέρει ότι έχει κάτι που θέλουν οι δημοσιογράφοι. Όλες οι εταιρείες παίζουν το ίδιο παιχνίδι, τα κίνητρα όμως είναι διαφορετικά. Γνωρίζουν ότι θεωρούνται αδίστακτοι και το εκμεταλλεύονται στο έπακρον.» Οι bloggers που στράφηκαν κατά του Reuters το έκαναν μεμονωμένα, αλλά η δράση τους οργανώθηκε γρήγορα από την Apple για έναν συγκεκριμένο σκοπό. «Κάθε άλλη εταιρεία θα παρείχε τα «πολεμοφόδια» για να κάνεις ό,τι χρειάζεσαι, η διαφορά είναι ότι η Apple έχει έτοιμη μια μηχανή πολέμου, έτοιμη να δράσει ανά πάσα στιγμή», δήλωσε ένας άλλο δημοσιογράφος.

Κεφάλαιο 3: Live events

Ο αείμνηστος Steve Jobs είχε πει ότι «Το keynote είναι σαν μια παραγωγή. Πρέπει να έχεις ιδιαίτερη εκτίμηση για αυτό».

Πράγματι, στην Apple δίνουν ιδιαίτερα μεγάλη σημασία στις παρουσιάσεις. Πρέπει όλα να λειτουργήσουν τέλεια, ή τουλάχιστον αυτό να δει ο κόσμος. Σε μια από τις παρουσιάσεις του Jobs κάποιος από το κοινό λιποθύμησε. Οι άνθρωποι της Apple οδήγησαν γρήγορα το παραϊατρικό προσωπικό στον ασθενή και τον συνόδευσαν έξω για τις πρώτες βοήθειες, χωρίς να υπάρξει καμία διακοπή στο πρόγραμμα. Όπως ανακαλεί ένα μέλος της ομάδας PR, η αντιμετώπιση καταστάσεων που δυνητικά θα ήταν μοιραίες για το event είχε αναχθεί σε επιστήμη. Αυτή η μικρή ιστορία δείχνει ουσιαστικά τον τρόπο με τον οποίο η Apple προσεγγίζει την διοργάνωση events και την ευρύτερη επικοινωνιακή της πολιτική: Έχει την ικανότητα να ελέγχει τις καταστάσεις, χωρίς να γίνεται αντιληπτή η παρουσία της.

Πρόβλεψη υπάρχει επίσης για την διαχείριση του κόσμου που μπορεί να πλησιάσει στην τοποθεσία της παρουσίασης, ενώ η ομάδα του PR φροντίζει να προστατεύει τον Tim Cook και άλλα στελέχη της εταιρείας από τον Τύπο, όταν γίνονται ανούσιες και άσχετες ερωτήσεις μετά την παρουσίαση.

Οι προετοιμασίες ξεκινάνε εβδομάδες πριν την παρουσίαση. Το κάθε στοιχείο είναι σχεδιασμένο έπειτα από σκέψη, από τον φωτισμό, τον ήχο μέχρι και την τοποθέτηση των οθονών ή το ποιος θα κάτσει που. Οι κατώτεροι υπάλληλοι της Apple βρίσκονται διασκορπισμένοι μέσα στο κοινό, ο κάθε δημοσιογράφος κάθεται σε συγκεκριμένη θέση. Τα στελέχη της Apple δεν χρειάζεται να ανησυχούν για αλλαγές της τελευταίας στιγμής. Όλα είναι υπό έλεγχο.

Οι υπεύθυνοι δημοσίων σχέσεων και επικοινωνίας φροντίζουν να ρίχνουν κλεφτές ματιές στον Τύπο για να κατανοήσουν τι προσδοκίες υπάρχουν και κάνουν συντομευμένες διαρροές προκειμένου να διατηρούνται οι προσδοκίες του κοινού στα ύψη. Η πρώτες πρόβες των στελεχών διαρκούν περίπου δύο εβδομάδες. Μια εβδομάδα πριν την μεγάλη στιγμή, τα ανώτερα στελέχη του PR μοιράζουν στα υπόλοιπα μέλη της ομάδας τους φυλλάδια με αναλυτικές οδηγίες για το πρόγραμμα, τις ανακοινώσεις, ποιος θα συμμετέχει σε τι, ποιος είναι υπεύθυνος για κάθε τι, πώς θα οργανωθεί η περιοχή που το κοινό θα μπορεί να έρθει σε επαφή με τα προϊόντα και γενικά κάθε δυνατή λεπτομέρεια. Αφού συζητηθούν και διευθετηθούν οι εκκρεμότητες, τα φυλλάδια αυτά επιστρέφονται και πολλές φορές καταστρέφονται μπροστά τους. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο, ότι παρά το γεγονός ότι είναι λίγο-πολύ αναμενόμενο το τι θα συζητηθεί, δεν έχει διαρρεύσει ποτέ ακριβές πρόγραμμα παρουσίασης.

Την ίδια στιγμή, στέλνονται οι πρώτες προσκλήσεις, που καταλήγουν στα χέρια μιας μικρής μερίδας υπαλλήλων της Apple, σε μια μικρή μερίδα μεγάλων Μέσων Ενημέρωσης, όπως Bloomberg News, The New York Times, Reuters και The Wall Street Journal και σε μια μικρή μερίδα bloggers, που πρόσκεινται θετικά στην Apple, όπως ο John Gruber του Daring Fireball ή ο Jim Dalrymple του The Loop. Αυτοί είναι που λαμβάνουν και κάποιες επιπλέον πληροφορίες για το τι να περιμένουν. Πόσο σύμπτωση μπορεί να είναι ότι την μέρα που η Apple ανακοίνωσε το τελευταίο της event, ο Καναδός blogger Dalrymple έτυχε να βρίσκεται στο Cupertino; Την εβδομάδα του event, η ομάδα του PR επιβεβαιώνει ότι τα πάντα είναι στην εντέλεια. Ταυτόχρονα, τα στελέχη κάνουν τις επίσημες πρόβες, εξασκώντας τα «αυθόρμητα» αστεία τους.

Αλλά ακόμα και με αυτήν την προσεκτική προετοιμασία, πάντα κάτι μπορεί να πάει στραβά. Το 2013, στο Worldwide Developers Conference, έγινε η παρουσίαση ενός iOS-controlled τηλεκατευθυνόμενου αυτοκινήτου τεχνητής νοημοσύνης, από την εταιρεία Anki, το οποίο θα πωλούνταν στην τιμή των 200 δολαρίων αποκλειστικά στα Apple Stores. Το προϊόν από την αρχή δεν προκάλεσε ιδιαίτερη εντύπωση, και η επίδειξη παρουσίασε προβλήματα. Ο CEO της Anki και ο συνάδελφός τους ήταν αγχωμένοι και προσπαθούσαν να «επιβιώσουν» πάνω στη σκηνή. Πίσω από την σκηνή, οι υπεύθυνοι της Apple μάλλον θα είχαν αρχίσει να νιώθουν ναυτία, καθώς αυτή η παρουσίαση ήταν η εισαγωγή για την παρουσίαση των Tim Cook, Jony Ive και Craig Federighi ως τα πρόσωπα του λαμπρού μέλλοντος της Apple. Μεγάλο πλήγμα για μια εταιρεία που καυχιέται ότι φτιάχνει την κάθε λεπτομέρεια σωστά. Όπως ήταν αναμενόμενο, το κομμάτι αυτό έχει κοπεί από το βίντεο στην ιστοσελίδα της Apple.

Κεφάλαιο 4: Οι χάρτες και η εξαγορά της Beats

Η πρόσφατη ιστορία της Apple έχει κάποιες μεγάλες αντιθέσεις, οι οποίες μετρώνται στα δάχτυλα του ενός χεριού, όμως λόγω της διάστασης της εταιρείας, του ονόματος και του παγκόσμιου brand της καθώς και του τρόπου χειρισμών τους από την ομάδα δημοσίων σχέσεων, έγιναν μεγάλο θέμα σε όλον τον κόσμο. Ίσως η πιο πολυσυζητημένη περίπτωση είναι αυτή με την κεραία του iPhone 4. Ο Steve Jobs περίμενε να περάσει αρκετός χρόνος πριν δώσει συνέντευξη τύπου, υποβαθμίζοντας παράλληλα το πρόβλημα σαν υπερβολικές αντιδράσεις. Πριν από την συνέντευξη αυτή, στην οποία ανακοινώθηκε το πρόγραμμα των δωρεάν θηκών, το iPhone 4 είχε συγκεντρώσει αρκετά αρνητικά σχόλια και κριτικές, πολλά επικριτικά βίντεο στο YouTube και μερικές μηνύσεις. Όπως αναφέρθηκε, το πρόβλημα υποβαθμίστηκε στα δημόσια μέσα, ο κύριος μηχανικός που ευθυνόταν για το πρόβλημα όμως απολύθηκε, και το πρόβλημα της κεραίας λύθηκε στις επόμενες συσκευές. Ο Cook μέχρι τώρα έχει δείξει ότι ακολουθεί διαφορετική τακτική, επιδιώκοντας γρηγορότερες αντιδράσεις, πριν το πρόβλημα εξελιχθεί σε κρίση.

• Apple Maps
  Το πρόβλημα που κλήθηκε να αντιμετωπίσει το τμήμα PR με τους προβληματικούς χάρτες στο iOS 6 ήταν «ιδιαίτερα δύσκολο», όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ένα μέλος της ομάδας. «Ο Scott Forstall δεν αναλάμβανε την ευθύνη για το προϊόν του. Η κατάσταση εξελισσόταν σε περίεργη και ενοχλητική, σε ένα παιχνίδι αναμονής.» Ο Cook βέβαια δεν περίμενε πολύ, καθώς λίγες μέρες μετά την δημόσια διάθεση του iOS 6, «έδειξε τα πρώτα δείγματα πραγματικού ηγέτη και πήρε τα ηνία της Apple ώστε να την κάνει όσο το δυνατόν καλύτερη εταιρεία, τόσο στο εσωτερικό της όσο και εξωτερικά.»
   
  O Cook έγραψε ένα απολογητικό γράμμα προς τους χρήστες, απέλυσε τον Forstall και προώθησε στελέχη όπως ο Jony Ive, Eddy Cue και ο Craig Federighi για να αναλάβουν τις ευθύνες του πρώην πλέον στελέχους και μηχανικού της Apple Scott Forstall. Το γράμμα που εξέδωσε η εταιρεία δεν ήταν απλά ένα προϊόν της ομάδας PR, αλλά στη συγγραφή του συμμετείχε ενεργά και ο ίδιος ο Cook, όπως αποκαλύπτει εργαζόμενος της εταιρείας.
   
  Ο Tim Cook ήταν παρών στην αντιμετώπιση του «Antennagate» και ήξερε καλά ότι έπρεπε να αντιμετωπίσει καλύτερα τα προβλήματα από τον προκάτοχο του. Αντί να βλέπει στελέχη της εταιρείας να αλληλοκατηγορούνται, πήρε την κατάσταση στα χέρια του και υποσχέθηκε να βρει λύση. Η κίνηση της απόλυσης του Forstall, ήταν μια μεγάλη ηγετική απόφαση, αν αναλογιστεί κανείς ότι ο Forstall ήταν ιδιαίτερα σημαντικό στέλεχος και πολλοί πίστευαν ότι στο μέλλον θα είναι και ο CEO της εταιρείας. Από το πρώτο «φιάσκο» και παρά το γεγονός ότι οι χάρτες της Apple αντιμετωπίζουν κάποια (μικρότερα και μεγαλύτερα) προβλήματα, έχουν σημειώσει βήματα προόδου και εξελίσσονται συνεχώς.
   
  
• Beats
  Η πρόσφατη εξαγορά της εταιρείας Beats, δεν έχει να υποδείξει κάποιο αρνητικό πρόβλημα δημοσιότητας, αλλά δείχνει τα προβλήματα που προκαλεί η εσωστρέφεια της Apple στον επικοινωνιακό τομέα. Όταν ξέσπασαν οι φήμες για τις τελικές συζητήσεις μεταξύ των δύο εταιρειών, το τμήμα PR δεν μπορούσε να ανταποκριθεί στην κατάσταση, γιατί πολύ απλά δεν ήξερε τι γινόταν. Όπως λένε υπάλληλοι της Apple, η ομάδα δημοσίων σχέσεων, δεν γνώριζε κάτι παραπάνω από αυτά που γραφόντουσαν στα media.
   
  Συνήθως, όταν υπάρχει μια διαρροή ενός προϊόντος, τα κορυφαία στελέχη του PR συναντώνται με τους αντίστοιχους Product Managers για να μάθουν πόσο ακριβής είναι η διαρροή αυτή. Μετά, παίρνεται η απόφαση αν θα γίνουν σχόλια on the record, off the record ή απλά δεν θα γίνει κάποιο σχόλιο. Οι διαρροές, φυσικά, αποτελούν ένα πολύ καλό τεστ αντιδράσεων της αγοράς και αν υπάρχει χρόνος για αλλαγές, τόσο από πλευράς κατασκευής του προϊόντος, όσο και από πλευράς marketing, τότε πραγματοποιούνται αλλαγές. Οι διαρροές πολλές φορές προέρχονται από το εσωτερικό της εταιρείας και άλλοτε όχι, αλλά όταν μιλάμε για θέματα που αφορούν επιχειρηματικές δραστηριότητες και επενδύσεις, τότε το τμήμα του PR πρέπει να στραφεί για βοήθεια στα υψηλά κλιμάκια, κάτι που δεν είναι πάντα εύκολο.
   
  

Και κάπως έτσι κλείνει το πρώτο μέρος του αφιερώματος. Ραντεβού σε λίγες μέρες με το δεύτερο μέρος του άρθρου με πολύ... Steve Jobs αλλά και την επόμενη μέρα του κολοσσού του Cupertino.

[via] - [ mobiuser [/member] tipped us] - [Φωτογραφία: textlad υπό άδεια Creative Commons] - [ΜΕΡΟΣ 2]

Άριστο άρθρο.

Επισημαίνω: δικτάκτορας->δικτάτορας και γιατί να αλλάζει σελίδα;

Άριστο άρθρο.

 

γιατί να αλλάζει σελίδα;

θα το δείτε στο δευτερο μέρος την Δευτέρα :)

Η Apple έφτασε το marketing σε άλλο επίπεδο... Πραγματικά αξιοθαύμαστη δουλειά... Το ότι κάποιες κινήσεις είναι "ανήθικες" δεν έχει καμία σημασία στον "πόλεμο" των εταιριών που εξετάζουμε... Η Apple και η κάθε Apple από την μεριά της έκανε ότι μπορεί να για να αναρριχηθεί στην κορυφή και κυρίως να παραμείνει εκεί... Η Apple ήξερε και ξέρει ότι για να μείνει εκεί έπρεπε πρώτα να δημιουργήσει έναν μύθο γύρω από το όνομα της και δεύτερον να περιορίσει τις απώλειες/ζημιές με οποιοδήποτε τρόπο (ηθικό ή μη)... Η λεπτομέρεια κάνει τη διαφορά και αυτό φαίνεται από το κομμάτι του άρθρου που αφορά τα Live Events.... Επίσης ο τρόπος που ελέγχουν τα πάντα είναι αξιοθαύμαστος αλλά αν συνεχίζουν το ίδιο επιθετικά θα γυρίσει μπούμερανκ... Δεν θα είναι πάντα οι "καμπόσοι" και αν χάσει τους δημοσιογράφους θα αρχίσει να έχει προβλήματα... Πρόσφατα είδαμε το επεισόδιο με το Computer Bild και αυτά δεν μπορεί να τα μαζέψει κανένα τμήμα marketing... Πάντως το marketing και ο τρόπος που σκέφτονται πρέπει να διδάσκεται σε κάθε πανεπιστήμιο....

Καταπληκτικό το άρθρο του Χρήστου... Περιμένουμε το επόμενο :)

Δεν αφήνουν τίποτα στην τύχη! Έχουν την δυναμική και το εκμεταλλεύονται (και καλά κάνουν).

...kai τα εχουν καταφερει τοσο καλα,ωστε οπως ελεγε και ο...Χιτλερ στο γνωστο βιντεακι,...και @κατά να πουλησουν,θα τα αγορασουν τα προβατα...

(Κι εγω Air εχω).

υπέροχο άθρο. εγώ θα προσθέσω και ένα σχόλιο που έχει να κάνει με την samsung.

αφού διάβασα της πολιτικές μάρκετινγκ του μήλου βρίσκω απόλυτα λογικό το επιθετικό προς μήλο μάρκετιγκ της samsung. είναι ο μόνος τρόπος να πιάσουν τόπο οι διαφημιστικές της καμπάνιες αφου κανένας δημοσιογράφος η μπλόγκερ δεν μπορεί να ακυρώσει της αδυναμίες του μήλου σε σχέση με την samsung όπως τα δείχνει η samsung στις διαφημίσεις της. δυο εταιρείες με υπέροχο μαρκετινγκ αν και η apple είναι πιο μπροστά.

μετά απο αυτό μου δημιουργείται και μια απορία. ποιος έχει το καλύτερο μαρκετινγκ? το μηλο η το nba (κοντά στο 2006-2007 είχε ψηφιστεί η καλύτερη εταιρεία σε μάρκετινγκ)? και οι δύο πάντως είναι άρχοντες...

Μπράβο ρε Χρήστο. Εκπληκτικό άρθρο. Πολύ ωραία δουλειά, που την έκανες και παράλληλα με την εξεταστική!

Αναμονή μέχρι τη Δευτέρα για το δεύτερο μέρος.

Συγχαρητήρια Χρήστο για την άψογη δουλειά.

Επί του θέματος, η Apple έχει αναγάγει σε υψηλή επιστήμη την επικοινωνία με το κοινό και τα Μέσα Ενημέρωσης. Σημασία έχει να καταλάβει ο μέσος χρήστης ότι ένα αντικειμενικά καλό προϊόν, μέσω της μεθοδικής και εξαιρετικά αποδοτικής επικοινωνιακής πολιτικής και προώθησης, μπορεί να δημιουργήσει επίπλαση ανάγκη απόκτησης αυτού.

Case in point. Το πρώτο tweet της β. Ελισσάβετ έγινε σε iPad. Τοποθεσία, κίνηση, χρονική στιγμή, εκτελόν πρόσωπο και πολλές άλλες παράμετροι, που αν τις συσχετίσει κανείς επιβεβαιώνουν τα όσα γράφονται (και ακολουθούν) στο άρθρο.

Ενδιαφέρον το άρθρο! Ήταν κατι που φανταζομασταν σχετικα με το μήλο.

Δυστυχώς έχει τόση πολύ πέραση αυτή η εταιρία που πραγματικά τρομαζω που μπορεί να φτασει! Και η apple αλλά και η google!! :mad:

Παιδιά όπως γράφει πολλές φορές ο συντάκτης του άρθρου, μιλάμε για δημόσιες σχέσεις αυτή τη στιγμή. Το αν ανήκουν ή όχι ως τμήμα στην ομπρέλα του μάρκετινγκ εξαρτάται από το οργανόγραμμα της κάθε εταιρίας. Υπάρχουν για παράδειγμα εταιρίες που διαχωρίζουν το PR τους από το τμήμα μάρκετινγκ. Το γράφω γιατί πολλοί έσπευσαν να επαινέσουν το μάρκετινγκ της Apple, το οποίο όντως είναι πολύ καλό αλλά στο άρθρο αναφέρθηκε μόνο το PR.

Μάρκετινγκ είναι μια πολύ πιο ευρεία έννοια από την απλή προώθηση προϊόντων. ;)

Είναι γνωστό οτι το καλύτερο τμήμα της apple είναι το τμήμα marketing. Και βασικό ρόλο παίζει η εικόνα που δίνουν στα media. Οι μούφες του reality distortion field του Jobs που παρουσίαζε σαν καινοτόμα πράγματα που υπήρχαν για χρόνια δεν θα περνούσαν χωρίς αυτό.

Και βέβαια όταν κάποιος δεν προσκυνάει το μήλο έχει και συνέπειες.

http://www.bluekomm.com/2014/10/03/apple-cuts-off-europes-top-selling-computer-magazine-for-showing-bendgate-video/

Συγχαρητηρια για την καλη δουλεια!! Δυστυχως τετοιου επιπεδου τεχνολογικα αρθρα διαβαζουμε μονο σε αγγλικα site.. Η καλυτερη αναλυση που εχω διαβασει τελευταια για τεχνολογικο θεμα στα ελληνικα!! Περιμενουμε και την συνεχεια!!

Μα είναι αναδημοσιευση από ξένο site (βλ. via link στο τέλος του άρθρου). Όχι βέβαια ότι αυτό μειώνει την όποια δουλειά του δικού μας συντάκτη!

Επί της ουσίας, επιβεβαιώνει ότι δεν φτάνει να έχεις ως εταιρεία ένα καλό προϊόν, πρέπει να ξέρεις και να το προωθήσεις...

Το άρθρο είναι ταυτόχρονα εντυπωσιακό και λυπητερο.

Εντυπωσιακό γιατί βλέπεις την δουλειά που κρύβεται πίσω από κάθε βήμα προώθησης.

Λυπητερο όμως για πολλούς λόγους. Αρχικά γιατί η δουλειά που κάνει η Apple για την προώθηση φαίνεται να είναι πιο πολύ από ότι κάνει τεχνολογικά. Στο μάρκετινγκ τα πάει άριστα, τεχνολογικά είναι πολύ πίσω.

Ένας άλλος λόγος γιατί το δούλεμα που πέφτει στον κόσμο είναι τεράστιο. Πολλοί τα καταπίνουν αμασητα . Και όταν λέμε πολλοί εννοούμε πολλοί. Άσχετα από την εκπαίδευση του καθένα.

Τέλος γιατί βλέπεις τα παιχνίδια που σε βάζουν να συμμετέχεις.

Η Apple μάλλον είναι εταιρία μάρκετινγκ που προωθεί προϊόντα

Πολύ ευχάριστο να βλέπουμε τέτοια ποιοτικά άρθρα. Μπράβο!

Όμως θα ήθελα να μας δίνατε και κάποιο link για την πηγή, ειδικά αν αυτη ειναι γραμμένη στα Αγγλικά.

Πολύ ευχάριστο να βλέπουμε τέτοια ποιοτικά άρθρα. Μπράβο!

 

Όμως θα ήθελα να μας δίνατε και κάποιο link για την πηγή, ειδικά αν αυτη ειναι γραμμένη στα Αγγλικά.

το link υπάρχει στο τέλος του άρθρου:

Seeing Through the Illusion: Understanding Apple’s Mastery of the Media

Παιδιά όπως γράφει πολλές φορές ο συντάκτης του άρθρου, μιλάμε για δημόσιες σχέσεις αυτή τη στιγμή. Το αν ανήκουν ή όχι ως τμήμα στην ομπρέλα του μάρκετινγκ εξαρτάται από το οργανόγραμμα της κάθε εταιρίας. Υπάρχουν για παράδειγμα εταιρίες που διαχωρίζουν το PR τους από το τμήμα μάρκετινγκ. Το γράφω γιατί πολλοί έσπευσαν να επαινέσουν το μάρκετινγκ της Apple, το οποίο όντως είναι πολύ καλό αλλά στο άρθρο αναφέρθηκε μόνο το PR.

Μάρκετινγκ είναι μια πολύ πιο ευρεία έννοια από την απλή προώθηση προϊόντων. ;)

Πράγματι. Το μαρκετιν περιλαμβάνει την αναγνώριση των αναγκών της αγοράς (ακόμα και την πρόβλεψή τους) και την αξιολόγηση των μελλοντικών προϊόντων - που αν δεν είναι σωστή μπορεί να κάψει ένα καλό προϊόν ακόμα και να κλείσει την εταιρία που δε το παρήγαγε.

Το άρθρο είναι ταυτόχρονα εντυπωσιακό και λυπητερο.

 

Εντυπωσιακό γιατί βλέπεις την δουλειά που κρύβεται πίσω από κάθε βήμα προώθησης.

 

Λυπητερο όμως για πολλούς λόγους. Αρχικά γιατί η δουλειά που κάνει η Apple για την προώθηση φαίνεται να είναι πιο πολύ από ότι κάνει τεχνολογικά. Στο μάρκετινγκ τα πάει άριστα, τεχνολογικά είναι πολύ πίσω.

Ένας άλλος λόγος γιατί το δούλεμα που πέφτει στον κόσμο είναι τεράστιο. Πολλοί τα καταπίνουν αμασητα . Και όταν λέμε πολλοί εννοούμε πολλοί. Άσχετα από την εκπαίδευση του καθένα.

Τέλος γιατί βλέπεις τα παιχνίδια που σε βάζουν να συμμετέχεις.

 

Η Apple μάλλον είναι εταιρία μάρκετινγκ που προωθεί προϊόντα

Φίλε μου θα διαφωνήσω λίγο...

Η Apple είναι αρκετά καλή και στο PR και στο marketing και τεχνολογικά...

Και εξηγώ το τεχνολογικά μια και εκεί διαφωνώ μαζί σου...

Αυτά που προσφέρει τεχνολογικά η Apple στα προϊόντα καλύπτουν ή υπερκαλύπτουν ένα πάρα πολύ μεγάλο μέρος του αγοραστικού κοινού. Πράγμα που σημαίνει ότι σαφώς και όταν μιλάμε για τόσα εκατομμύρια χρήστες πχ iPhone, δεν μπορούμε να μιλάμε για πρόβατα κλπ... Αυτό που πρέπει να εξετάσουμε είναι ότι αυτά που προσφέρει η Apple, απλά καλύπτουν τις ανάγκες που έχουν κάποια εκατομμύρια χρηστών...

Επίσης η Apple εξοπλίζει τα προϊόντα της με το αναγκαίο για το λειτουργικό της, hardware... Δεν κάνει αγώνα specs κλπ, αλλά βάζει ότι χρειάζεται (επεξεργαστές, GPU κλπ) ώστε το ΔΙΚΟ της λειτουργικό να δουλεύει ομαλά και απροβλημάτιστα (με μια ένσταση εδώ στα updates συσκευών 2ετίας, που σε ορισμένες περιπτώσεις το update δημιουργεί προβλήματα στην εμπειρία χρήσης - και αυτό είναι κάτι που πρέπει να εξετάσει η Apple - πράγμα που δεν νομίζω να το κάνει μια και είναι έμμεσος τρόπος να σπρώχνει το κοινό στις νεότερες συσκευές - ένα είδος "καλά σου είναι 2 χρόνια η ίδια συσκευή, αν θέλεις τελείως απροβλημάτιστη λειτουργία ή άλλαξε συσκευή ή μείνε στη προηγούμενη έκδοση λειτουργικού)...

Οπότε για μένα λέγοντας ότι μένει πίσω τεχνολογικά δεν καλύπτει την αλήθεια... Εκεί που είναι εμένα η ένσταση μου είναι στην τιμολόγηση... Δηλαδή όταν πχ χρησιμοποιεί πολύ φτηνά εξαρτήματα hardware (πχ μνήμες κλπ) που είναι πολύ φτηνότερα από τα εξαρτήματα που χρησιμοποιούνται στις ναυαρχίδες του Android και τιμολογεί το τελικό προϊόν στα ύψη... Θα μου πεις αν δεν το έκανε αυτό θα έχανε από τον μύθο που έχει με τόσο κόπο δημιουργήσει γύρω από το brand της... αλλά και πάλι εμένα αυτό είναι που με ενοχλεί... που το κόστος κατασκευής είναι αρκετά χαμηλότερο από το κόστος κατασκευής άλλων συσκευών και η τιμολόγηση του είναι στο Θεό...

Για να σχολιάσω και τα του Άρθρου... Για να καταλάβουμε (και ίσως να τρομάξουμε) την τρομερή δουλειά του τμήματος PR και/ή του τμήματος marketing της Apple, να θυμίσω γεγονότα όπως κοριτσάκια που πουλάνε την παρθενιά τους για την απόκτηση ενός iPhone ή κάποιους άλλους που πουλάνε όργανα τους (πχ νεφρά) για τον ίδιο λόγο... Μπορεί να μην είναι αλήθεια αυτά τα περιστατικά (και να είναι και αυτά δημιουργήματα της Apple), αλλά είναι αλήθεια ότι πολλοί που δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσου ένα iPhone, φτάνουν σε ακρότητες για να το αποκτήσουν... Αυτό είναι μια τεράστια επιτυχία της Apple (χωρίς βέβαια να εξετάζουμε το ηθικό μέρος του πράγματος)...